产品卖不动问题出在哪？成功营销的7大密笈

营销没有规则，执行自有标准。近年来，在医药保健品领域，成功的品牌屈指可数，而且区域品牌开始多起来，短命产品依然存在。随着药企GMP认证的顺利通过，企业花了巨资改善硬件环境，而相应的营销软件没有提升，不少老总、营销主管开始为产品寻找出路，相当着急且十分茫然，四处求方寻找解药。  　　  

  　　桑迪营销机构追踪十年来的医药保健品营销动态发现，成功产品无外乎六个力的排列组合，即产品力、决策力、企划力、执行力、创新力、品牌力，只要满足其中任何三个力组合，该产品就能畅销一阵子。要想长期畅销，做出品牌，必须是六力的完美组合，这就是桑迪营销机构提出的品牌营销6力方程式定律！

9月4日，在青岛举办的第３９届全国新特药品交易会期间，国药展览有限责任公司、国家食品药品监督管理局培训中心和北京商帅天诚管理研究院，针对北京大学、人民大学的EMBA学员，特邀桑迪营销机构首席咨询官张继明先生作专场营销讲座，就品牌营销实战的成功方法，作出精辟阐述。以下就是演讲内容的摘选部分。



卖点与卖法

营销的落脚点就是大量地卖货。怎么个卖法其实就是一个方法问题，也可以理解为营销模式，营销手法。

不同的卖法有不同的结果。同样的药品，哈药以高空电视广告拉动为主要手法，取得了巨大成功；速立特以社区推广为主，建立肝病康复中心，专家免费作个性化治疗指导，定期开展各种康复活动，在肝病市场创造了空前的成功。

从卖点与卖法的作用上我们可以看出，营销关键要看卖法！卖产品还是卖品牌，是企业营销层次的分野。

从策划产品到策划企业

   在药品市场，经常能碰到这样的怪现象：好产品未必就有好市场，一般的产品却冷不丁地火了。

如全国有那么多企业在生产经营六味地黄丸，成功的也就同仁堂、宛西仲景、九芝堂、汇仁集团等，多数企业市场前景并不乐观。这是在卖法上出了问题。

我们知道，脑白金是褪黑素、低聚糖的组合，从产品本身来看，没有太多神秘的东西，国内外有很多企业在生产这类产品，但脑白金取得了空前的成功，主要是卖法得当。近两年卖得红火的张大宁以及被炒得沸沸扬扬的肠清茶，从产品本身来看并不算特别出奇，但销售真的不错。由此看来，做营销策划，不是仅仅有一个好产品就行了，还要整合企业资源，策划企业，将企划力、决策力、执行力、创新力、品牌力与产品力有机融合，才能保证产品的成功。

将弱需求转化为强需求

需求是产品成功营销的基础。如果没有需求，产品谈何销售？

需求可分为弱需求和强需求。如降血脂市场，单纯从降血脂的角度推销产品，在目前市场尚未培育起来时，绝大部分会败走麦城。在医药保健品市场拥有丰富经验的原太太药业（健康元）和盘龙云海，他们分别推出的汉林清脂和诺特参，都没能在市场上一炮打响，原因就在于他们没有把弱需求变为强需求。

降血脂是一种弱需求，高血脂患者如果没有发展到心脑血管疾病时，大都会觉得可用可不用。而如果将高血脂的危害讲深讲透，让消费者真正了解高血脂将引发的严重后果，消费者才会有需求的迫切性，即强需求。例如：每天清一清，血脂不再高（弱需求）；人过五十五，血管不能堵（强需求）。

两年前，我一直在关注打鼾产品。当时产品的宣传只是将“打鼾”提升到“疾病”的程度，这样实在难以打动众多“鼾友”的心。现在，打鼾药品的宣传策略又调整了，将需求进一步强化，与“死亡”相关联，相信会引起更多的“鼾友”及其家属的重视。

从炒作产品到炒作人

作为处方药的营销推广，专科门诊及电台、电视的科普专题讲座等形式一直是非常有效的沟通途径。通过专科门诊，可以将一个难以在大众媒体宣传的处方药进行面对面的传播。最近有一个藏药，因是处方药，不能在大众媒体上宣传，企业采用民族药特色专科门诊的方式，将产品信息巧妙地融入门诊广告中，通过大众媒体传播，炒作神奇藏药，炒作活佛，以此宣传产品的神秘特色与差异点，居然也收到了很好的效果。

近两年来在补肾市场杀出的黑马——张大宁，是以专家命名的产品。该产品的研发人张大宁具有国际中医肾病学术会议主席、中国中医药研究促进会会长、肾病学会主任委员等炫目的头衔，并兼任香港、澳门、天津等地４家中医院的院长，是受国家表彰的肾病医学专家，宇宙中有颗行星就是用他的名字命名的，央视《东方之子》、《焦点访谈》等权威栏目都对他作了专题报道。把这样一个声名显赫的人物推出来炒作，自然比炒产品不知要强多少倍了。



    细节决定成败  

  

在整个营销体系中，每个环节都很重要，尤其是对一些细节的处理，稍有不慎将会影响全局。

很多人将三株的失败，归结于“常德事件”。的确，“常德事件”是整个三株危机的导火索，因为企业疏忽了细节，导致事件的负面影响迅速蔓延，三株系统迅速崩盘。尽管后来官司打赢了，但企业却失去了自己的市场。

去年非典期间，“达菲事件”引发的风波似乎格外引人注目。“达菲事件”被炒爆后，罗氏的美誉度明显受损。然而，他们通过多种途径向外界重申自己并没有违法宣传，并运用了独特的公关与外交途径及时处理此事，防止了事态进一步的恶化，最后又通过向非典灾区捐赠价值１０００万元的药品，较好地挽回了信誉上的损失。可以说达菲的迅速热销和事件的平息都得益于细节处理得当。可见在药品营销中注重细节，既可成功，也可挽回败局。

我们今年策划的一个降血脂的健康食品上市后，一个患高血压的老人看到广告后，停止服用其他降压药，而专门吃这种健康食品，结果血压升高，被紧急送医院急救。得知此事后，我们立即派人去看望了他，并退款，给他详细讲解该产品是辅助治疗的，不能代替药品。老人不仅没有把事情闹大，反而很受感动。这是细节决定成败的一个典型。

品牌营销资源分配法则

在国内市场，ＯＴＣ营销模式因与保健品营销模式极其相似，因此，大家很容易将保健品的成功法则直接转嫁给ＯＴＣ。在一般情况下这也未尝不可，但必须坚持ＯＴＣ的“７２１原则”，即：７０％的精力投向消费者；２０％的精力投向终端；１０％的精力投向经销商。

药品营销要因时而变。随着新政策法规的出台，处方药营销不能只满足于做好医院的工作，而要关注消费者了，因为消费者的意见将越来越起作用。如我们跟踪服务的江西赣南海欣药业的拳头产品转移因子，１０年来，该品每年在区域市场实现了６０００万～８０００万元的销量。其虽然是处方药，但在零售市场的销量占到了７０％。由此可见消费者自主意见的作用。

应该说，这是一个在新的市场环境下靠营销拉动销售的基本规则，其与传统的以产品为中心的做法明显不同的是：将消费者的需求放在首位，突出了终端建设的重要性，然后才是商业单位。这种资源分配原则，既有利于市场的迅速启动，又有利于厂家更简单便捷地控制市场。

失败的案子各各相似，成功的企业各各不同，这似乎是医药保健品领域的奇怪现象，很多企业就是琢磨不明白，中国市场原来如此另类，在这里，国际通用的成功法则行不通，竞争企业的成功模式不能被复制。看来，在医药保健品行业，还是一个拼智慧与胆量的时代！有钱未必卖得动产品，没钱却一样能大发展，这是为什么，说到底，还是一个思路问题，一个方法问题，一个理念问题！



附件：实战营销密笈——品牌营销6力方程式



  　品牌营销＝产品力＋决策力＋企划力＋执行力＋创新力＋品牌力



在当今医药市场，品牌营销的这一方程式将成为评估医药企业营销资源较为全面、完整的模型系统。



产品力：产品的市场潜力与需求程度、目标市场、自身优势与独特卖点以及新药类别、批准文号、产品硬件及科技软件背景等方面的支持指数。



决策力：决策层的专业背景、综合素质、性格特点、营销理念、管理水平、以及对远景的判断能力等指数。



企划力：企划部门构架的科学性、企划人员的专业背景、营销理念、执行能力以及经验积累、实践能力等方面的指数。E



执行力：执行团队的人员构成、专业背景、从业经历、营销理念、整体战斗力、营销悟性等方面的指数。





创新力：企业在技术方面的创新能力、对产品的创新能力、决策层的创新能力、营销团队的创新能力和营销推广过程中的创新能力等方面的指数。





品牌力：企业的品牌影响力和形象力、企业的经验积累和品牌积淀、品牌的整体战略规划、品牌的核心理念构成及视觉表现、品牌的知名度、美誉度、忠诚度等指数。